小米在印度的得与失:策略失误,三星反超;调整战略,销量回暖

智东西(公众号:zhidxcom)
作者 | 吴菲凝
编辑 | 李水青

智东西3月17日消息,据路透社3月16日报道,小米公司目前正在大幅调整其印度战略。由于公司此前误判了消费者的手机需求偏好,致使三星电子在印度这个全球第二大手机市场上反超小米,跃升为市场第一。小米为自己的误判付出了高昂代价。

小米长期以来专注于销售低于1万印度卢比(约833元人民币)的低价手机,但印度消费者更愿意为机型美观、功能丰富、性价比高的高端手机买单,三星精准瞄准用户需求推出相关产品,并为用户推出申请门槛极低的贷款融资方案,成功夺取了小米在印度手机市场的领头羊地位。

据香港市场分析公司Counterpoint Research数据表明,2022年Q4时三星在印度手机市场份额已达20%,超过小米的18%。小米在印度的得与失:策略失误,三星反超;调整战略,销量回暖▲2022年Q4,小米印度手机市场份额下降至18%,三星反超上升至20%

一、小米错判消费者偏好,导致印度手机市场领导者易主

三星的一系列举措助其在竞争尤为激烈的手机市场上取代小米成为领导者。

市场分析机构Counterpoint研究总监塔伦·帕萨卡(Tarun Pathak)指出,印度市场如今“高端化”趋势初显,但小米过于专注于售卖低端手机产品组合而忽视了这一市场转变,没能给出充分的应对措施。

印度智能手机市场拥有6.26亿用户,这一惊人的用户数仅次于中国。小米目前对于印度市场的钳制松动反映出,在一个可支配收入不断增加的经济体中,不能更好迎合消费者偏好变化的公司将会被市场教训。

无独有偶,印度塔塔汽车曾推出过一款价值10万卢比(约8328元人民币)的纳努汽车,号称是世界上最便宜的汽车。但这种低价车却被消费者拒之门外,他们将“低价”与“劣质产品”联系起来,不愿为低端产品买单。

相比低价手机,印度人更乐于用高端手机进行内容消费,Meta和苹果从这一消费偏好中获益。尽管苹果到目前为止在印度智能手机市场上所占市场份额并不高,但不少消费者能接受其高昂售价。苹果在印度官网上的手机标价从605美元到2304美元不等。

根据Counterpoint的数据显示,印度售价120美元(约824元人民币)以下手机的市场份额从两年前的41%降至2022年的26%。而那些售价在3万卢比(约2498元人民币)以上的高端手机在同一时期内的市场份额翻了一番,已达11%。

二、战略转向立杆见影,小米高端机型扭亏为盈,两周售出6千万美元

小米和三星都将印度视作关键增长市场。2021至2022年期间,小米在印度智能手机市场的总营收为48亿美元,而三星则为103亿美元,其中智能手机销售额高达67亿美元。

但小米如今压力重重。目前已有至少5名高管选择离职,再加上政府审查力度不断加大,让小米陷入两难境地。此前,小米有6.47亿美元资金被印度金融犯罪机构冻结,原因是小米涉嫌向外国实体非法汇款。但小米予以否认。

据路透社称,小米印度官网上陈列的产品与消费者的高端化趋势并不相配。小米展示了6款售价高于360美元(约2472元人民币)的机型,而三星同等价位机有16款。但在120美元(约842元人民币)以下的机型中,三星仅有7款,小米则拥有高达39款,且其中大部分目前已缺货。

Counterpoint数据显示,在过去两年里,高端手机只占小米在印度手机总出货量的0%至1%,而三星的高端手机份额增加了一倍多,达到13%。

小米在印度的得与失:策略失误,三星反超;调整战略,销量回暖▲三星高端机型出货量占比为13%,而小米不足1%

小米已承认,过去推出了“太多”机型,目前正在加速调整产品阵容,专注于高端智能手机。

今年1月,小米推出了红米Note 12,顶配版售价超过3万卢比(约2496元人民币),最近又推出了售价为79999卢比(约6658元人民币)的小米13 Pro。

小米做出的战略调整立竿见影,这两款手机成为其在印度市场售价最高的手机,红米Note 12在上市两周内销售额已高达6100万美元。

小米印度总裁穆拉利克里希南·B(Muralikrishnan B)称,小米已经制定了一个更精简的产品组合,专攻高端市场,最新款产品小米13 Pro的推出是这一策略的第一步。他指出,在这个过程中,小米还有很长的路要走,未来将继续研发出更强大的产品。

三、三星小米竞赛加剧,低门槛手机贷款项目使销售额翻番

三星公司与其融资伙伴合作开展的一项计划,称其提供“便利可靠”的贷款项目。这项计划的实施在其最近在印度取得成功中发挥了重要作用,去年还帮助三星实现了10亿美元的手机销售额。

路透社在印度北方邦的一条街道上发现了一张三星公司的海报,海报上称,即使是没有贷款记录、信用评分低或没有工资单的人也可以买到一部手机。

小米在印度的得与失:策略失误,三星反超;调整战略,销量回暖▲一家位于孟买的三星手机经销商门店

附近一家手机品牌集合店的店主桑吉夫·库马尔·维尔马(Sanjeev Kumar Verma)就从三星的这项贷款计划中受益。

维尔马向路透社透露,他以前每个月只卖出5部三星手机,但现在已经翻了两番,达到了20部,其中有18部都是客户通过贷款计划获得的。

维尔马和孟买的另一个智能手机供应商说,不同于其他手机品牌,三星不要求提供当地的工作证明或是其他证明,这就让移民劳工或在外地务工的人能直接贷款购机。三星并未对此发表评论。

三星印度移动部门负责人拉珠·普兰(Raju Pullan)曾在2月时透露,小城镇的高端手机销售额增长远远高于大城市。他说,选择三星融资计划的消费者中近半数都是首次贷款的人。

三星称,三星手机中的融资应用程序可以锁定设备,并拦截未还款用户的通话。

同样,小米也利用合作伙伴关系来提供贷款,称这售价1.5万卢比以上手机销售的重要增长动力,并称未来将探索更多此类服务。

穆拉利克里希南说,小米还将在其现有的2万家零售合作伙伴网络之外开设更多门店,并促进手机零部件的本地采购,从而降低成本。

一些行业分析师表示,新战略可能有助于小米重获印度手机市场的领导者地位。咨询公司CyberMedia Research行业情报主管(Prabhu Ram)说,小米拥有强大的品牌价值和丰富的线上线下销售渠道,不久的将来有望凭借高端、高性价比产品组合重回巅峰。

结语:小米的印度之局,性价比不再是唯一武器

作为全球第三大智能手机供应商,小米的市场份额仅次于三星与苹果。此前,小米一直以平价、经济实惠的手机产品生态占据了大量印度市场,而此次对于消费者喜好的判断偏差,让小米暂失往日辉煌。

“印度制造”于小米而言有利也有弊,一方面能依托于印度完整的产业链占据更大的市场,但另一方面,印度努力为本土企业争取更大的成长空间,因此一再打压当地中资企业。再加上低端芯片短缺等影响,小米未来在印度市场的处境或将更为艰难,因此更需在复杂多变的印度市场中转型升级以寻求生机。