智东西（公众号：zhidxcom）
作者 | 云鹏
编辑 | 心缘

就在最近一个多月里，国内手机厂商接连发布了十余款新品，其中旗舰级手机就有八九款，加上苹果iPhone SE三代来“搅局”，国内智能手机市场好不热闹。

不过与新机潮的热度恰恰相反，根据CINNO的一份统计数据来看，1月国内手机市场整体销量增长几乎停滞，小米、OPPO、vivo等头部玩家销量同比甚至出现明显下降。

▲2022年1月中国智能手机市场品牌销量，来源：CINNO Research

而在国内厂商中，荣耀243%的同比增长则显得有些抢眼，甚至可以说“另类”，并且值得注意的是，如果OPPO剔除realme的销量，vivo剔除iQOO的销量，那么荣耀毫无疑问将成为国内市场销量第一。

要知道，一年零四个月之前，荣耀还是一家“新成立”的公司。荣耀CEO赵明曾在媒体采访中透露，荣耀立身之初，他们定下的目标是在12-18个月内做到中国市场第一。

当时听起来，这个目标似乎有些“狂”，但现在看来，荣耀已经提前完成了目标。

▲荣耀CEO赵明在荣耀Magic4全球新品发布会上

在荣耀Magic4国内发布会后，智东西与少数业内媒体与荣耀操盘手赵明进行了深度交流，赵明特别提到他们现在已经不再看重市场份额，冲击高端并向行业第一的苹果发起挑战，是荣耀更长远的目标。

从独立两个月发布首款新机，到如今500多万的月销量，荣耀到底做对了什么，触底反弹的背后是“孤胆英雄”还是“众人拾柴火焰高”？而高涨的销量背后，荣耀又是否真的可以高枕无忧了？这些问题都值得我们深入挖掘和思考。

不可否认的是，虽然荣耀已经与华为“切割”，但在华为手机业务依旧经历严冬的当下，荣耀仍然被给予了更多的期望，期待它能够成功“接棒”华为，而荣耀也在期待中成为了业内关注的焦点。

现在看来，华为这杆大旗，荣耀或许能扛到一个新的高度，但挑战不小。

一、卖的这么好，荣耀怎么做到的？

在刚刚独立后的几个月里，荣耀曾经迎来了自己在销量上的“至暗时刻”，由于一切都在恢复和重新梳理之中，新品也迟迟未见，荣耀的市场份额跌至不足3%。

不过仅仅半年后，荣耀在2021年第三季度的国内智能手机市场中重新拿回了14.6%的份额，在随后的四季度中，根据IDC统计数据，荣耀以17%的市场份额，成为了国内市场中国产手机品牌第一。

▲2021年Q4中国智能手机市场出货份额，来源：IDC

而放眼2021年全年的国内出货量成绩，荣耀也从“Others”回到了第五位。

在多场媒体采访中，赵明都曾透露过荣耀的决心与目标，能够看到他们的心态是非常积极的，而这种积极面对也的确换来了如今市场的正向反馈。

深挖背后原因，从供应链到产品，再到渠道、营销，可以说是一环扣一环，内因和外因的相辅相成，缺一不可。

在CINNO首席分析师周华看来，产品颜值、质量以及在同价位段出色的竞争力都是荣耀产品比较突出的特点，而凭借这些优势，荣耀在2-4K价位段抢占了不少国内市场。

▲荣耀60系列

目前，2K左右价位段是国内安卓厂商出货的主力价格段之一，在销量上想拿到优势，在这些关键价格段有过硬产品布局是非常关键的。

根据旭日大数据的一份全球畅销手机报告，荣耀在2021年四季度全球5G手机TOP20畅销榜中占据三席，包括荣耀60、荣耀50以及荣耀X20系列，荣耀60系列的四季度销量达到了约230万部。

根据中国信通院数据，目前国内市场中5G手机出货量占比已经超过了四分之三，可以说，荣耀在5G手机市场的亮眼表现也是助力其整体出货量快速增长的重要因素之一。

此外，荣耀对供应链的整合梳理以及重点布局，都对荣耀产生了正向积极影响，例如荣耀目前与各路友商一起积极提升OLED使用率，帮助京东方、TCL华星、维信诺、天马等屏幕厂商提升良率、改善技术。

据了解，荣耀折叠屏Magic V系列对于京东方高端国产柔性AMOLED屏幕技术的带动作用就十分明显。

当然，客观地来看，荣耀如今的高增长，也是建立在对此前“市场空白”的填补之上。

2020年全年，华为和荣耀在中国智能手机市场出货份额总共约37%，其中荣耀份额15%，华为份额为22%。

▲2020年中国智能手机市场出货情况，数据来源：CINNO

如果按照15%的市场份额来看，目前荣耀17%的市场份额相比自己的巅峰时期，大约提升了2个百分点左右，新生后的荣耀，可以说完成了“从0到1”的过程，而后续能否继续保持和进一步提升，才是关键。

除了上述这些自身的内因，荣耀的经销商小伙伴们，在荣耀这场翻身仗中也扮演了至关重要的角色。

在第一手机研究院院长孙燕飚看来，荣耀和经销商的关系更像是“中国合伙人”的模式，其实经销商们在拿到正常的销售利润外，作为荣耀的股东，还可以分享荣耀在全国乃至全球市场积极拓展所带来的红利。

这其实很好理解，荣耀和经销商们就像一个“创业团队”，既然是创业，那必然初期的投入是巨大的，甚至可能“不赚钱”，但大家依然会努力向前冲。

这样也形成了一个良性循环：经销商为荣耀积极出货、荣耀有了钱可以更好地拓展全球市场、荣耀的成功又会反哺身为股东的经销商。经销商们的主动性，是非常关键的。

经销商非常有主动性，这个是很关键的。

从荣耀经销商的名单中我们可以看到，荣耀的这些经销商小伙伴们，基本上都是各自省、市、县中的头部玩家，俗话讲，他们都是经销商中的“老炮”。

▲荣耀主要股东

这些经销商在手机行业中打拼多年，之前就非常熟悉华为和荣耀的产品，并且有充实的资本做支撑，也熟悉市场的大法，可以快速的实现大规模新品销售。

可以说，这些经销商是让荣耀500多万的月销量能够“落地”的关键支柱。

二、荣耀高涨背后的隐忧：“出货≠卖货”

既然说到经销商“卖货”这件事，我也实际联系了一位手机经销商，试图了解零售端真实的荣耀销售情况。

荣耀手机到底在市场中卖的怎么样？而这一问不要紧，让我直接看到了荣耀销量高涨背后的一丝隐忧。

郭立青是一位在手机行业中打拼了二十多年的经销商，年流水几十亿的他，对于苹果、华为、荣耀以及国内手机厂商的情况都有着自己的独到见解。

此前有业内消息称，荣耀在线下有比较明显的“压货”现象，在与他的交流中这一现象也得到了证实，压货是确有其事。

实际上，手机从厂商走到消费者手里，还要经过国包商、代理商、零售商等众多环节，荣耀的渠道铺的很广，而荣耀给经销商们压的货是比较多的。

我们平时所说的“销量”实则要从两种角度来看，如果从厂家出货量的角度来看，生产出的产品给到经销商就算出货完成，但面向消费者的真实的零售销量就是另一回事了。

那么如何能够比较好的判断零售端的真实销量呢？设备激活数量应该是一个比较有参考意义的指标，而厂商们似乎有种“默契”，极少公布这一数据。

郭立青告诉智东西，就他身边的情况来看，不少零售商现在并不愿意卖荣耀，一方面，压货多导致市场价格低，也会有乱价的情况发生，最终结果就是前端卖货其实“不挣钱”。

既然不挣钱，销售的积极性就打了折扣。

同时荣耀的管控严格也令他们不能“串货”，经销商之间不能串货，不能跨省销售，一定程度上加剧了库存难以消化的问题，减少了经销商降低成本的方式。

荣耀虽然是一家新公司，但实际上荣耀继承了很多此前华为的渠道体系，渠道铺设非常广，一旦大量铺货，可以在短时间内实现比较漂亮的销售数据。

虽然入股荣耀的大经销商们可能目光放得更长远，但对于更多中小零售商来说，到底能不能让他们赚到真金白银更为关键。在他看来，如果长期赚不到钱，还需要承担压货的风险，这些零售商是否会还会继续买账就不一定了。

根据业内信息来看，目前荣耀给线下市场的返点大约在15%-18%，与华为此前的标准基本相同，而OPPO和vivo的返点通常都在20%以上，在这方面，荣耀并没有优势。

由于机构数据与他口中的情况产生的差异，我也将市场研究机构统计的数据拿给了郭立青，不过在他看来，“如果终端零售真卖的那么好，那现在的量应该比他公布的还要多。”

深入零售端后，我们可以看到，在销量上突飞猛进的荣耀，一方面深度依赖经销商的支持，但一方面最终的出货压力也落在了零售端每一位经销商、代理商身上。

荣耀的高涨是真的，但背后的隐忧却绝不容小觑。在终端零售侧，荣耀或许需要和经销商小伙伴们一起多想想办法。

三、冲击高端初步站稳，对标苹果还要拿出“真本事”

虽然荣耀独立于华为，但不可否认，在很多人看来，荣耀颇有些华为“正统接班人”的意味。

如果从扛起华为这杆大旗的角度上来看，荣耀在手机销量上的回归只是一部分，还有一部分比较重要的任务，就是捡起国内高端安卓市场。

正如前文提到的，赵明面对媒体采访时曾表示，如今他们内部已经不太看重市场份额，而更加注重良性发展，全面向高端市场发起冲击。

荣耀冲击高端，并非个例，而是目前智能手机行业的大趋势之一。一方面，厂商们在几乎饱和市场寻求新的增长点，另一方面，也为提升产品技术含量留出更多空间。

2021年，中国智能手机市场结束了连续四年的出货量下滑，终于在2021年实现了3.29亿部的出货量，但同比增长仅有1%左右。

▲2012-2021年中国智能手机出货量（单位：百万台），来源：Statista

全球智能手机市场出货量在2021年达到了13.54亿部，同比增长5.7%，但相比2016年巅峰时期的15亿部，仍然相去甚远。潮电智库预计，未来三年全球智能手机出货量将在11亿台至12亿台之间波动，整体规模很难再有明显增长。

与销量下降相反的是，全球智能手机均价逐年提升，2020年上半年同比涨幅达到了11.8%，环比涨幅也达到了7.5%。

冲击高端，是厂商们不得不做出的一个选择。厂商们需要寻找新的亮点去刺激疲软的手机市场，而亮点就意味着技术、资本、人才的投入，成本的提升，手机价格也水涨船高。

就像荣耀自己说的那样，做中低端机型他们已经很熟练了，现在的难的就是冲击高端市场。

在旭日大数据的一份全球畅销手机报告中，我们能够看到各家厂商在高端畅销机型中的表现。由于报告统计范围是每个价位段TOP20的手机型号，因此下文的机型销量占比也仅为所统计范围内占比。

在华为巅峰时期的2020年第二季度，其3000元以上的中高端机型销量在统计范围内占比达到了50%左右，即使是4000元以上的旗舰机销量占比也接近40%。华为的Mate30、P40系列的确是华为的主力出货机型。

▲2020年Q2华为、荣耀1000元以上畅销机型销量情况，数据来源：旭日大数据

华为手机业务受到限制后，不少消费者感叹高端市场成了苹果一家独大，从数据来看，华为的Mate和P系列的确在高端市场表现可圈可点。

反观荣耀这边，在2020年第二季度，3000元以下机型占比接近90%，2000元以下机型占比也超过了54%，可以说，在独立前，荣耀手机销量的绝对主力是中低端机型。

而来到2021年四季度，荣耀Magic3 Pro已经冲入800美元（约合人民币5100元）以上挡位的TOP20畅销机型中，荣耀Magic3、荣耀60 Pro和荣耀50的高存储规格款式也成为3000元以上机型中表现比较亮眼的。

▲2021年Q4华为、荣耀畅销机型销量情况，数据来源：旭日大数据

当然，如果聚焦于实际的销量占比，荣耀3000元以上的机型的销量占比仍然不足10%，相比当年的华为，提升空间较大。

可以说，荣耀已经初步迈上了高端市场，但要想站的更稳，还有不少功课要做。

苹果和巅峰时期的华为，究竟是如何做好高端市场的呢？这可以说也是现如今几乎所有国内智能手机玩家都在思考和尝试给出答案的问题。

苹果的软硬件自研一体化、深度融合的生态优势、全球科技产业顶尖巨头的身份属性……华为民族品牌调性、过硬的产品素质、国产自研麒麟芯片、国产自研操作系统鸿蒙……

或许分析苹果和华为，我们总会举出说不完的例子来证明其高端属性，那么今天的荣耀，还需要什么？

根据实际销售数据来看，荣耀目前超过3000元的旗舰手机，在销量上的反馈仍然比较一般，而根据旭日大数据统计，在600美元（约合人民币3800元）以上的全球畅销机型TOP20中，小米仍然是中国品牌中的领导者，占据4款机型。

老炮郭立青说，在他看来，华为当年在高端市场的成功，背后因素十分复杂，华为有着自己独特的品牌调性，既有高端属性、品质感，同时麒麟芯片又是中国半导体领域前沿技术的代表，能与美国高通公司正面对抗。

另外，华为的渠道体系非常成熟，渠道铺的非常广且深入，因此新品很快就可以大面积铺货，第一时间接触到消费者。并且最重要的是，华为手机产品本身是过硬的，产品很受消费者欢迎。

▲华为Mate40 Pro

目前，荣耀或许缺乏一些“自己的东西”，曾经在华为大树下生存的荣耀，主打“年轻、潮感设计”等调性，而今天荣耀需要自己做旗舰机、做高端品牌。

尽管荣耀管理层对于荣耀的品牌定位有着清晰的规划，但是对于不少普通消费者来说，荣耀可能更多是“华为的临时替代品”。至少目前看来，这一印象的改变，需要荣耀潜下心来，真正用技术、产品以及营销上的广泛铺开来证明自己的不同。

现在荣耀自立门户，要打出自己的新招牌，就目前看来，这个新招牌似乎还没有打到消费者心里。

尽管荣耀不断强调自己的产品中包含哪些自研技术，荣耀的团队也再不断纳入新的血液，但消费者接触到的只有产品。

荣耀60系列与华为P50系列极其相似背部设计、荣耀Magic3系列与华为Mate40系列一致的“星环”镜头模组、荣耀Magic4系列的延续经典……

▲上：荣耀Magic3系列，下：华为Mate40系列

对于普通消费者而言，或许他们看到的更像是“华为的替代品”，而非一个崭新的、能够与苹果掰掰手腕的高端手机品牌新贵。

总体来看，荣耀要重走华为的高端之路，向苹果发起冲击，产品技术上的困难已经在逐步解决，而给自己找到一个准确的定位和能够打入消费者心中的品牌特性则成为了更大的挑战。

荣耀需要慢慢打造自己的高端调性，而这个过程绝非一朝一夕之功。

结语：荣耀“二次创业”小胜，高端仍是硬骨头

荣耀跟经销商们的“二次创业”，可以说取得了阶段性胜利，在国内和海外市场“两开花”，高速增长的销量背后，能够看到荣耀在产品、渠道等方面扎实的基本功，但同时也要避免冲得太猛，要让零售端“好好消化”。

大规模出货需要时间来消化，而产品是否能够赢得消费者认可，是能否消化的关键。继承自华为的红利让荣耀赢在了起跑线上，而能否找到更多属于自己的东西，是新荣耀能否在消费者心中“立住”的关键因素。

在国内一致冲击高端、对标苹果的大趋势下，荣耀作为扛起华为大旗的接棒者，显然跑得更快、发力更猛，但是冲高端靠的并非一口气，而是更加持久的积累、更深厚的技术祭奠，或许，还需要一点“天时地利”。

完成了从0到1的拓展后，如何从1走到10，从10发展到100，将是更大的挑战。荣耀冲击高端的路，也道阻且长。

（文中郭立青为化名）