智东西(公众号:zhidxcom)
文 | Lina

在消费电子行业里,今年最火爆的话题莫过于TWS耳机(True Wireless Stereo,真无线立体声蓝牙耳机)了。

在过去短短三年间,随着深圳TWS耳机产业链不断成熟,TWS耳机的成本急剧压缩,工厂出货成本从几年前的100+元/对剧降到如今的不到20元/对,TWS耳机销量翻倍增长,瞬间引爆了整个市场。

根据IDC数据,2018年中国TWS耳机出货量突破1600万台,同比增长146.3%;而根据Counterpoint统计,2018年全球TWS耳机出货量为4600万台,2019年则将超过1亿台,增长率高达117%。

如今,随着苹果新一代AirPods Pro的全面脱销,TWS耳机已然在市场中急剧放量,各路玩家疯狂涌入,其中既包括苹果、华为小米等一众手机巨头,又包括BOSE、JBL等老牌音频玩家;既有类似出门问问等以语音AI见长的科技创企,又有成百上千家产品单价低至20+元的山寨玩家。

TWS耳机彻底火了。

智东西作为TWS耳机的长期观察者,在2019年即将结束的当下,对TWS耳机产业链进行了深度挖掘,全面拆解TWS耳机江湖动向,还原热潮背后的产业真相。

对于无数中小玩家而言,这仍然是一块高速增长、利润丰厚的蓝海市场;对于科技巨头而言,这是智能手机的延伸,是下一代AI人机交互的核心入口;而对于某些苦苦挣扎的手机企业而言,一对TWS耳机的利润甚至能够超过一台智能手机。

一、从19.9元到1999元,价格差异巨大

三年前,苹果推出了第一款TWS耳机——AirPods,正式向世人介绍了“真无线蓝牙耳机(True Wireless Stereo)”这一新品类。

目前,TWS耳机的主要形态有两种,一种是苹果AirPods所引领的耳机形态,其外形如下,被华为、荣耀、小米、以及一众“高仿苹果”的山寨耳机厂商所采用。

3天开模,1月出货!山寨真无线耳机地下江湖

另一种则是与下图类似的耳塞(Earbud)形态,主要由亚马逊谷歌索尼、JBL等厂商采用。

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这两种形态的产品相差不大,只要人体工学设计得当,都能够为消费者提供良好的用户体验。

除了TWS耳机本体之外,TWS耳机还配有充电仓,由电池、充电IC、电源管理IC等组成,可以对耳机进行充电。充电仓产业链较为成熟,不同产品间的差异不大。

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虽然形态类似,但是,当前不同品牌的TWS耳机价格差异巨大,从19.9元到数千元元各不相同,目前消费者在淘宝、京东等电商平台上已经可以看到20元左右的产品。

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▲部分厂商发布TWS耳机,统计数据截止至2019年4月

1、千元以上高端玩家

今年10月底,苹果正式开售其TWS耳机新品AirPods Pro,这款耳机售价高达1999元,搭载了苹果自研H1蓝牙耳机芯片,采用入耳式耳塞设计,解决了TWS静谧性、音质、入耳式耳塞佩戴舒适性的难题。(详情可参见报道《十年,苹果是如何改变耳机行业规则的?》)

除了AirPods Pro之外,苹果AirPods系列的其他产品分别为1246元、1558元,从产品诞生之初就主打高端路线。

除了苹果之外,索尼、三星、谷歌、Beats、Bose、Jabra、Libratone(小鸟)等玩家的TWS耳机售价也都在1000元人民币以上。

今年9月,华为也推出了其迄今为止最贵的TWS耳机新品——华为Freebuds 3,采用半开放式入耳设计,支持主动降噪,定价1199元。同样在今年9月,vivo推出的首款TWS耳机也打出了999元的定价。

2、数百元级别普通玩家

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根据光大证券对ZOL网站上235个TWS耳机的报价统计,100~1000元区间内的TWS耳机型号高达191个,占比超过80%;其中100~500元区间的产品占比高达68%。

抛开无数高仿AirPods的TWS“山寨机”不谈,百元级别的TWS耳机产品占据了当前市场的主流,华为、荣耀、OPPO、小米、联想、JBL、出门问问、1More、漫步者等玩家的产品皆在其列——甚至连TCL、惠普、酷狗、酷我、京东京造等跨界玩家也纷纷杀入。

3、百元以下,草莽江湖

百元以下的TWS耳机市场,则几乎是个充斥着“高仿AirPods”的草莽江湖。

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除了小米、QCY、夏新等少数玩家的产品在造型与功能上略有差异,其余众多产品几乎与AirPos一模一样,售价集中在50~90元区间,少数产品能够低至19.9元、29.9元。

据智东西了解,当前,深圳TWS耳机产业链一套公版公模的高仿AirPos产品成本已经能够低至十几元人民币。

二、核心技术——芯片

同样是两只耳机一个仓,为什么不同产品间的价格差异如此之大呢?TWS耳机的核心技术是什么?TWS耳机的核心零部件是什么?

答案是——芯片。

对TWS耳机基础性能(比如蓝牙连接、音频传输、功耗与续航等)影响最大的就是TWS耳机的主控芯片。对于中低端——尤其是百元或百元以下的耳机产品——芯片占了成本的一大部分。

而对于TWS耳机的高端性能(比如音质、体积、重量、佩戴舒适度、主动降噪等),其影响因素包罗万象:材料、制作工艺、降噪算法、人体工学设计等等。

今年10月,出门问问推出了799元的TicPods 2系列TWS耳机,相比上一代体积缩小42%。为了防汗,TicPods 2充电触点采用了7层金属镀膜,号称“地表最强贵金属组合”。

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出门问问CEO李志飞告诉智东西,在过去一年半时间里,出门问问在结构设计、传感器、姿态识别、离线语音唤醒等方面进行了大量的工程优化;为了把耳机体积做小,他们在材料选择、塑料模具精密度等方面也投入了大量的时间、精力、资源去打磨。

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而早在2012年9月,苹果在发布iPhone 5的同时,推出了全新的iPhone标配耳机EarPods——为了确定耳机造型,苹果设计团队扫描了数百人的耳道结构,找到共性,确定适合大多数入佩戴舒适性,又不容易掉落的造型,并通过设计多个气孔,来调节内外气压和高、低音频段的音质表现——EarPods的造型也被AirPods沿用至今。

对于各类主打高音质的Hi-Fi音频品牌而言,其在材料、工艺上的超高投入就更不用提了。简单来讲就是,只要TWS耳机厂家愿意砸钱优化高端产品,其研发投入完全可以上不封顶。

不过,正如深圳铿锵电子市场总监陈志健告诉智东西,绝大多数消费者对于音质、降噪等高端性能要求并不强烈——作为有线耳机/蓝牙耳机的替代品,TWS耳机只要能满足基础功能、价钱又不是太贵,就会有消费者愿意买单。

而决定TWS耳机基础功能的核心就是耳机的主控芯片。当前这一市场的玩家并不算特别多,高端市场以高通为主,中低端市场则包括杰理、MTK络达、恒玄、瑞昱等等。

据智东西了解,当前,高通的耳机芯片大约在1美元/片左右,采用高通方案一副TWS耳机仅芯片成本就要接近15元人民币。

杰理科技的蓝牙耳机芯片在近年出货量飙升,在今年涨过一轮价之后,目前大约在2元人民币/片左右,约为高通方案的1/4。

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苹果采用其自研H1芯片方案,华为此前采用恒玄的芯片方案,今年9月则推出了自家的可穿戴蓝牙芯片麒麟A1,搭载在其最新款TWS耳机华为FreeBuds 3上。

高通高级副总裁兼语音与音乐业务总经理Anthony Murray曾告诉智东西,高通投入音频研究已经超过了10年,最近正加大了降噪、在线数据传输编解码等技术的研究。

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▲高通音频核心技术

他表示,TWS耳机芯片有两大核心挑战:

1、首先(也是最重要的)就是要保证芯片功耗极低。这不仅是因为TWS耳机体积更小、电池容量更小,更因为当TWS耳机搭载了Alexa等AI语音助手时,它需要随时在线、随时准备接收指令、但又要保证超低功耗。

2、当用户使用TWS耳机时,麦克风离嘴巴的距离越来越远,如果还需要保证高质量的语音通话功能,那么TWS耳机芯片将会面临极大量的信号处理挑战。

除此之外,蓝牙连接也是当前TWS耳机的一大痛点。

最新的蓝牙技术标准为蓝牙5.0,由蓝牙技术联盟在2016年提出。虽然跟蓝牙4.2比起来,它在传输带宽、工作距离等方面都有着很大的提升,但对于TWS耳机的蓝牙传输来说,它有一个致命的痛点——不支持两只耳机同时播放音频。

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早年间的大部分TWS耳机采用的都是“转发(Relay)”方案,由耳机左耳接收手机的蓝牙音频数据,再由左耳耳机将数据转发给右耳。

这种转发的方式容易存在双耳联接有延时、左耳功耗过大、联接稳定性较差等问题,效果并不是太好。

前两年只有苹果的AirPods解决了这一问题,它采用了“监听(Snoop)”方案,右耳去“偷听”手机和左耳之间的传输内容,让左右两只耳机都能够接收音频。不过苹果对这一技术实现了专利封锁,其他厂商不能采用。

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▲高通TWS+耳机方案

2018年初,高通也推出了TWS+方案,能够实现手机直接向左右耳传输两路音频的功能。但是TWS+技术超出了现有的蓝牙5.0标准,除非手机厂商对此进行特殊优化,并且配合高通骁龙855、845、710等手机芯片才能实现,因此推进速度比较缓慢,今年才逐渐在vivo的TWS Earphone和1More新款stylish TWS耳机上落地。

今年年初,MTK络达也推出了新一代MCSync技术,能够与苹果、高通一样实现TWS耳机双耳信号的传输,并且支持多扬声器(Speaker)连接。

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▲华为TWS耳机方案

上文提到,华为和荣耀TWS耳机此前采用的是恒玄的芯片方案,今年9月,华为正式推出自家的可穿戴蓝牙芯片麒麟A1,其中就能实现音频的双通道同步传输,让左右耳机都能从手机处获得信号。

限制当前TWS蓝牙连接效果的很大因素是蓝牙标准的滞后,目前蓝牙6.0标准正在制订当中,如果蓝牙6.0能够解决音频双通道传输问题,那么TWS耳机芯片格局则又将迎来一轮变革。

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一般而言,一套TWS耳机的生产流程如下:

根据需求设计产品特性——ID设计——结构设计——开模——小批量试生产——量产。

主打中高端TWS耳机市场的玩家为了给消费者提供差异化的产品体验,往往会在拿到TWS耳机芯片之后,在芯片的基础上深度优化,设计自家软硬件方案,并对芯片平台稳定性、整机组件体验、防水、功耗、降噪、量产效能、良率等方面进行打磨,并多次进行整机的组装测试。

如果采用成熟的、已经经过验证的芯片平台,这一过程最快也需要6个月以上;如果采用的是新款芯片平台,那么这个过程则需要10~12个月左右。

不过,当前以深圳、东莞为首的TWS耳机产业链已经非常发达,如果厂商不具备软硬件开发能力,则可以采用现有的公板、公模,方案成本最低只需要不到20元/套,线路板和软件都已经提前写好,只需要1~2个月就能实现量产。这也导致了当前市场上各类超低价格“高仿AirPods”耳机层出不穷。

当前深圳周边有大量专门帮TWS耳机厂商进行方案调试、调音、电路板设计、外壳设计、喇叭、塑料倒模等的产业链企业,大大小小涉及上千家,产业链非常成熟。

一位耳机界资深人士向智东西感叹,“只要(厂商)有钱、有品牌,把idea交给深圳就能全部帮你搞定。”

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在淘宝平台上,甚至有方案商打出了无线耳机“最快3天开模、2~3周交付样品”的广告。

不过,对于苹果这类消费电子巨头而言,制造不是难题,难题在于产品设计阶段的用户体验打磨——这一环节甚至可能历时数年——比如EarPods的形状设计就是苹果耗时3年研发而来的。

深圳铿锵电子市场总监陈志健告诉智东西,大公司配合的供应链比小厂商快很多,比如富士康最快3天就能开一套模,其他供应链企业TWS耳机的开模时间至少需要一个月以上。

同时,与大公司比起来,资金运转也是当前困扰中小厂商的一大问题。一般消费电子存在产业链周转账期,比如有线耳机企业可以在收到订单的货款之后,再给线材厂付材料费用。

但在TWS耳机产业链中,芯片方案占据了很大的成本,而芯片企业一般不接受这种过长的付款周期,这也导致如果某个TWS耳机厂商拿到了一份5万套的耳机订单,即便它采用接近20元/套的较为便宜的方案,也要一下子拿出将近100万人民币的资金——资金对于中小企业来说门槛非常高,技术反而不是特别难的部分。

四、下一代:更轻、更小、更AI

当前,TWS耳机市场仍旧在高速发展当中,无论是IDC、Gfk、还是Counterpoint等不同研究机构都统计出了全球市场每年超过100%的出货量增长,预计今年全球TWS耳机出货量将破亿台。

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根据IDC《中国可穿戴设备市场季度跟踪报告,2019年第二季度》显示,2019年Q2的中国可穿戴设备市场中,耳机设备的出货量为745万台,同比增长113%,占比达到32%,创下了历史新高。

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▲2019年Q3 TWS耳机市场份额占比,Counterpoint数据

但是,作为有线耳机/蓝牙耳机的替代者,TWS耳机的想象空间巨大——根据IDC预测,2019年全球智能手机出货量约为13.71亿台。如果按今年TWS耳机出货量1亿台推算,这一市场当前的手机/TWS耳机渗透率尚不足10%,天花板非常高。

在智东西对产业链人士的走访中,大部分人都认为在接下来的1~1年半时间仍旧会是TWS耳机的红利期,市场将会持续高速发展,直到渗透率达到60%以上。

这也就意味着,当前,当前TWS耳机还是一片超级蓝海市场,处在野蛮生长阶段。深圳铿锵电子市场总监陈志健认为,作为功能性的产品,用户对于TWS耳机的品牌感知度并不高,如果产品能够做到外形吸引、价格便宜、满足基础功能,就能够吸引到消费者。

同时,创业公司虽然无法跟消费电子巨头PK资金与品牌知名度,但是胜在产品灵活性够强,在高音质、强降噪、特殊外观等细分市场下功夫,也能取得不错的成绩——大公司反而因为要考虑多方面因素的平衡,而不能定焦在细分市场的重点优化。

出门问问CEO李志飞则认为,未来,TWS耳机将持续往两方面进行优化:

1、耳机基础体验的提升,包括外形更轻便、佩戴更舒适、续航时间更长、降噪更好、音质更好、蓝牙更稳定等等。

现在TWS耳机续航时间普遍在4小时左右,未来如果能够达到8~10小时,并且耳机体积进一步缩小,那么就能真正实现全天的无感佩戴。

2、AI人机交互的提升,包括AI语音助手、健康检测、心率检测、其他传感数据等等。

李志飞认为,TWS耳机的技术天花板还很高,未来4~5年内都还有往上优化的空间。

AI人机交互也是苹果、华为、谷歌等巨头所重点押宝的方向。对于这些科技巨头而言,一款销量不错的、赚钱的配件可能很重要,但是更重要的是这款配件所承载的想象空间——一个用户能够全天佩戴的AI语音交互入口。

结语:抓紧行业红利,洗牌终将来临

当前TWS耳机市场各路玩家汇聚,依旧处在鱼龙混杂、野蛮生长的荒蛮时代。在市场高速增长的红利期中,只要厂家愿意对产品用心打磨,又或者能够保证价格低廉,就能在市场中占据一席之地。

与此同时,随着技术与产业的不断发展、蓝牙连接标准的不断完善,TWS耳机的成本将会进一步下降,双通道传输、低功耗、长续航、主动降噪等高端TWS耳机的功能也会逐渐下放。

比如,当前苹果以AirPods Pro的降噪/通透模式再次刷新了TWS耳机降噪的行业标杆。预计在未来一年内,将逐渐有厂商“致敬苹果”,将这些功能集成在自家较为便宜的TWS耳机上。

当如今售价上千元的高端TWS耳机成本能够压缩至几十元,TWS耳机将达到行业临界点,各类缺少核心技术的山寨厂商将不可避免地再次面临一轮洗牌——巨头崛起、小厂没落——在消费电子行业中,这样的市场洗牌战役不是第一次,也绝不是最后一次。

对于中小厂商而言,此时只有抓紧市场红利期,找准属于自己的细分市场、用心打磨用户体验、做好性能/产品差异化、赢得用户口碑与“粉丝群”,才能在即将来临的巨头洗牌大浪中站稳脚步,甚至开启逆袭之路。


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