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文 | 季瑜生

是非成败转头空,青山依旧在,几度夕阳红。

4月3日,索尼移动正式宣布,位于北京的索尼全资子公司北京索爱普天移动通信有限公司已经于3月底正式停产,至此,这家在华拥有24年历史,曾在中国功能机时代引起一阵潮流的老牌手机厂家正式谢幕。

消息其实并不突然,这个在2006年前后经历了短暂辉煌之后,便一直在勉力支撑的手机品牌或许还一直活在索粉的信仰当中,却已早被市场抛弃。

连续一周时间,一边是董事长平井一夫宣布退休,一边是关停北京移动通讯业务,全球范围内电子业务大重组。不停登上头版头条的索尼,在新旧交替之中,又一次走到了企业转折的十字路口。

而这一次,索尼是时候甩掉自己的手机业务了。

一、姨夫谢幕,他任期内的索尼是一个电子巨头的复兴史诗

人人都知道索尼,但是却不见得人人都了解索尼。

这个国际综合性巨头,在最近一次引发全球关注还是因为他的前任CEO,现任董事长,平井一夫在3月28日宣布将在6月退休,至此在电子部门大重组、移动业务大裁员中索尼正式完成了企业史上的第10次权利大交接。

在七十四年的历史中,它历经了十一任掌门执政,曾一度作为创新与耐用代名词的消费电子巨头,也曾一度从巅峰跌落谷底,仅剩下170亿美元的集团市值。前田多门、井深大、盛田昭夫、岩间和夫、大贺典雄、出井伸之、安藤国威、中钵良治、霍华德·斯金格、平井一夫、吉田宪一郎,历任一把手的集合,不仅创造出了索尼七十四年的企业发展史,同时也映照了全球消费电子与娱乐产业的变迁。

这个已经时年七十四岁的巨头,原身是井深大与盛和昭夫于1945年10月在东京日本桥地区的百货公司仓库成立“东京通信研究所”。

北京索爱正式停产,再见索爱,再见“姨夫”!

▲索尼成立初期的照片

伴随着日本战败后国内经济从满目疮痍到逐渐复苏,东京通信研究所更名索尼,并相继推出了世界上第一台半导体收音机、世界第一台家用录影机CV-2000、Walkman随身听、特丽珑(Trinitron)电视机等一众引领世界潮流的开创性产品。

1970年,索尼在纽约成功上市,一举成为日本制造的门面。在当时一众价格低廉、窃取抄袭国外技术的日本企业中脱颖而出。甚至连乔布斯在这一时期也是索尼的忠实粉丝。

后来,通过收购哥伦比亚三星电影公司、成立保险公司——索尼生命以及第二代掌门大贺典雄布局的PlayStation游戏机、CMOS图像传感器,索尼的版图已经基本确定了游戏及网络服务、音乐、影视、家庭娱乐及音频、影像产品解决方案、移动通讯、半导体、金融这八大核心业务结构。

持续扩张到2000年,五十五岁的索尼市值一度达到了1380亿美元的巅峰。

但盛极之后,索尼立刻在出井伸之时期迎来巅峰急坠。2003年,索尼财报显示,前一财年索尼的利润锐减98%,亏损高达10亿美元的亏损,其中仅仅是电视机这一主营业务就在2002财年第四季度出现了高达9.26亿美元的巨额净亏损。

消息一出,索尼危机逐渐在公众面前浮出水面,股票连续两天跌停25%,接着诱发日本股市的高科技股纷纷跳水,日经指数也随之大幅下跌。亏损到了2004年,索尼的利润已经跌到了十年来的最低点。

2005年,出井伸之黯然下台,在这之后,为了延续索尼的国际化征程,一位根本不会讲日语的接班人霍华德·斯金格接任索尼CEO之位,然而在2012斯金格退位时,索尼的市值仅剩下170亿美元,股价创24年最低。

同样是2012年,此前掌管的索尼现金牛业务SCE(索尼电子娱乐)的平井一夫正式上任,成为已经连续亏损四年处在企业最低谷时期的索尼总裁兼CEO。

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▲平井一夫

在媒体的描述中,平井一夫在索尼历任掌门中,既算不上最有开创性的,也算不上最败家的,但绝对是萨克斯吹的最好、玩家心中形象最亲切也最缺乏偶像包袱的,粉丝常常称呼他为“姨夫”或者“索尼签约萨克斯艺人”。

在百度中搜索平井一夫,在底部的相关搜索中跳出的链接半数都和表情包与段子相关。

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但就是这样一个没有架子的领导人,将索尼从亏损泥潭中拉了出来,重回昔日的辉煌。

那么如何扶起这个跌倒的巨人?平井一夫的选择是业务调整、精简运营。

业务调整,钱从何来?平井一夫给出的答案是“大甩卖”。

平井一夫上任前科技圈最流行的一句话就是“索尼今天倒闭了吗?”而平井一夫上任后这句话就改了“索尼今天卖楼了吗?”从卖分部大楼到卖总部大楼,从美国卖到日本,从品川区卖到市中心,从卖业务到卖公司……只有索尼不想卖的,没有索尼不能卖的。

根据记录,索尼在2012年7.7亿美元卖掉了美国的总部大楼;2013年12亿美元出售了东京品川区NBF大崎大厦;2014年直接4.9亿美元卖掉了东京的索尼总社大厦Sony City。到了2017年,索尼则干脆靠情怀卖起了“建筑垃圾”——旧总部中被切割的百叶窗。

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▲索尼旧总部中被切割的百叶窗

通过卖楼外加大裁员,索尼在平井一夫上任的首个财年索尼就扭亏为盈,实现从净亏4,567亿日元(约57亿美元)到盈利430亿日元(约4.58亿美元)。

但是大楼数量有限,裁员也终非长久之计。于是,平井一夫又开启了解散业务、卖公司的计划。

2012年,索尼以400 亿日元将子公司索尼化学与信息设备公司出售给日本政策投资银行。

2013年,索尼解散光驱部门。

2014 年,索尼将VAIO PC业务被售出给日本产业投资基金(这款产品曾经让乔布斯为之顶礼膜拜)。

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▲索尼的VAIO PC

此外,2014年7月4日,索尼将电视业务剥离成立新的子公司。这不仅意味着子公司将具有更大的权利以及自主,同时也意味着要自负盈亏,一旦业绩太差,那么被出售也就成了分分钟的事情。

当然,大甩卖救不了索尼,通过卖楼、卖公司来实现业务精简迅速聚拢资金实现振兴才是平井一夫的真正意图。

用卖楼的钱来重振业务,秉持着这一理念,2013年推出的PS4成为索尼迄今为止一大盈利点。截至2015年,PS4全球销量4000万台。

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同样是2015年,索尼也终于不用通过卖楼来勉力支撑,正式实现了扭亏为盈。

同时,这一年也是55岁的平井一夫执掌索尼的第四个年头。四年时间“姨夫”变成了“姨父”,平井一夫头发白了多半,甚至在记者会上带起了老花镜。

此外,平井一夫也在积极拓展新的方向并复活一些老的业务。

复活的老业务中,最得人心的就是曾风靡一时的AIBO机器狗系列。

这款机器狗早在大贺典雄时期就已经着手研制并在1999年正式面世,搭载了在当时尚属冷门的AI技术。

可惜在2006年的斯金格时期,机器狗业务以利润微薄的原因被搁置,从而造成了索尼本可以全面领先的AI以及机器人业务反而在AI浪潮中居于人后。

2016年,在财年企业战略会议上,平井一夫宣布AIBO重返机器人市场,并推出“AI×机器人”战略。

次年11月1日,全新的AIBO机器狗正式,它外形逼真可爱,动作灵活,借助AI学习能力,这只狗还可以随着主人的偏好变得越来越聪明和贴心。

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新业务拓展方面,索尼2012年收购了云游戏串流公司Gaikai、同年年末与奥林巴斯合资成立医疗业务公司。

2016年,索尼成立Future Lab,在这个实验室中索尼会开发一些极具未来感的概念产品,然后向公众展示,听取公众意见将其改进来推动商业化。

大概是改革效果渐显,在2017年索尼总部大楼拆迁现场平井一夫显得兴奋异常,还当众演奏萨克斯满足了作为艺术家的梦想,在此之后,他就有了一个雅号——“索尼签约艺人”。

到了2018年4月,平井一夫正式卸任索尼CEO一职,由集团CFO吉田宪一郎接任,而在接下来的一年多时间里,平井一夫则主要担任企业董事长一职以确保权力的平稳交接。

数据说明一切,在他任内的这七年时间,索尼业绩从亏损57.84亿到盈利44.30亿。

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到了现在,“姨夫”的交接任务也基本完成,2019年3月28日,平井一夫宣布将在今年的6月18日正式卸任索尼董事长的职务。至此,粉丝心中的“姨夫”正式结束了自己在索尼长达35年的职业生涯。

二、美中不足,为什么连姨夫的索尼大法也救不了索尼的手机

叹人间,美中不足今方信。

八年间,“姨夫”将索尼拉出了泥潭,但也正是在这八年里,索尼手机却从全球高端机霸主到变成守护情怀的落伍者,无论是市场份额还是品牌认知都大大跌落。

曾经,风光无两的索尼爱立信一度是高端手机的代表,它由日本索尼公司、瑞典爱立信公司分别出资50%于2001年10月成立,2011年10月27日,索尼宣布将以10.5亿欧元收购爱立信持有的50%索爱股份,索尼爱立信成为索尼的全资子公司。这一交易在2012年2月交割完成,索尼爱立信遂更名为索尼移动。至此索尼爱立信变得名存实亡。

4月3日,索尼移动宣布在3月底关停了其在北京顺义的北京索爱普天移动通信有限公司,并宣布未来将在智能手机业务中继续裁员两千人。索尼爱立信在华从此命也不复存在。

与之相呼应的是索尼手机尴尬的销量,全球到亚太再到日本本土,索尼手机早已迎来了全面的大溃败。

2018年全年,索尼移动部门亏损总计亏损1010亿日元(约合61.9亿元人民币),没有一个季度实现盈利,同时索尼预计在本财年还将继续亏损950亿日元。

销量方面,索尼手机同样一颓不起。

对于2018年的手机销量预测,索尼在当年3月还乐观的预期会有1000万部,接着到7月份便下调到了900万,10月再次下调至700万。但实际上,根据财报数据,2018年,索尼智能手机出货量预计最多只有650万部,全球占比不到1%,相较2017年年底1000万部的出货量下跌了35%有余。

全球范围来看,2018年 7 月,索尼手机在美国市场份额为0.3%排名第十,欧洲市场份额为1.8%排名第九,而在印度则干脆跌出了前22名。

亚太市场则更不必多说,自从2009年后华为、小米、OPPO、Vivo等一众中国手机厂商崛起,从性能到价格再到本地化的营销全面压制,索尼的市场份额早已跌出了前十份额。

再看日本本土手机市场的销量,日本2017财年的手机市场上,苹果以43.4%的出货量占据首位,其次是夏普,接下来才是索尼。而在此前,索尼在日本的手机销量还保持着市场第二的份额。

与此同时近些年,本来极为排外的日本市场也逐渐出现松动迹象,华为已经进军日本有一段时日,OPPO也在2018年年初高调宣布进军日本。

前有狼后有虎的索尼手机,最后一块根据地也即将失守。

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但是在2000年到2007年左右,索尼爱立信还是一流拍照与音乐质感的代名词。在当年一众手机还停留在板砖一样的设计、板砖一样的性能时,索尼就已经推出了拍照手机,而且还在手机中内置了现在还在流行的滤镜相框功能。

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无论是颜值还是性能,索尼都当之无愧当时的潮流,引导了手机在功能机时代在音乐、拍照等方面的潮流。

但市场的变化,瞬息间风起云涌,十年不到的时间,索尼手机就已经从性能到市场迎来了全面的溃败。

有人将其归因为索尼手机在设计与产品功能上的落伍以及索尼相机部门与手机部门的内斗。

在当前阶段,手机市场的大比拼几乎到了你死我活的地步,体验与产品设计之外,技术成了各家斗法的新焦点。但是全面屏、“拼多多”摄像头、AI芯片、屏下指纹、闪充这些近些年流行的手机技术元素上,索尼却一概不理,坚持做一个特立独行的另类玩家。

从2018年的旗舰机Xperia XZ2中,我们就可知一二。

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全面屏?“拼多多”摄像头?高颜值?拍照好?高内存?索尼用实力十多年来一以贯之的固执告诉你,什么叫做情怀的守护者。

在手机设计进入了全面屏、拼多多时代之后,索尼依旧固守着原有的边框以及耐用工艺不肯退让,甚至在2012年就已经推出的三防工艺上更进一步,成为这一领域至今无可撼动的王者。

运存上索尼也显得有些保守,在这款2018年出品的旗舰机Xperia XZ2中,执着的索尼在一众友商已经拼上了8GB的情况下,才首次为旗舰机搭载上了6GB的运存,而在2017年,索尼的年度旗舰机Xperia XZs则是首次搭载4GB运存。

拍照效果的不理想更是让人匪夷所思。

拥有最强CMOS图像传感器以及镜头的索尼在这方面并不如人们所想的激进,甚至可以说是十分保守。索尼手机至今仍坚持的后置1900万单摄、前置500万配置与当前一众手机厂商动辄几千万像素,三摄、四摄的配置之间的差距不可谓不大。

对此,索尼全球营销高级经理亚当·马什曾解释,索尼手机拍照不佳是因为Alpha部门不想给移动部门某些东西,不愿让手机跟价值3000英镑的相机有同样的拍照体验。

亏损、固执、内斗之下,索尼手机一路江河日下,平井一夫也无能为力。

三、接任者吉田宪一郎:手起刀落斩包袱,还是重整河山待5G?

已经在多方面落后的索尼移动业务,似乎成为了一块鸡肋,食之无味,弃之可惜。

技术的方面的保守带来销量的下滑与市场份额的流失,但是似乎多年来索尼一直都没有将手机业务出售的打算。

无论是即将退休的平井一夫,还是刚刚上任的吉田宪一郎,都统一口径表示:索尼从未想过放弃手机业务,当前的索尼将以相机功能为主打提升商品竞争力,而未来索尼还将抓住下一次变革的机会来一次彻底的翻身。

这次机会指的就是5G,而它也的确会成为一次行业洗牌的契机,但对于索尼来说,又能否从中分得一杯羹?

当前,OPPO、华为、vivo、三星都相继推出了自家支持5G的新品或将5G计划急锣密鼓的提上日程,但反观索尼似乎并不积极。

早在2018年,索尼官方确认今年的旗舰机Xperia XZ3 不支持 5G。也就是说,在5G产品方面,索尼将至少较主流厂商落后一到两年。

既然丧失了先发优势,那么再退一步通过生态、硬件甚至营销方面的优势又是否能挽回一局?

我们先聊聊产品生态。在华为、小米、苹果、三星在开发手机产品之外不遗余力的扩充外延建立起一个庞大的帝国。云服务、软件生态、家居IoT,都是一众手机厂的发力重点,但无论哪一方面,索尼似乎都不积极。

然后是硬件生态。近些年,苹果不断的抛弃供应商先后自研GPU、AI芯片以及电源管理芯片迈入自产自销的生态闭环,华为也不断在芯片研发上加码缩短产业链条长度。但是索尼,却是除了镜头和相机CMOS之外在手机产业链的核心壁垒已经不多。

更何况,在索尼相机与移动业务部门之间内斗早已公开的背景下,手机摄影究竟能否迎头赶上也同样是一大谜题。

价格竞争力弱也是SONY面对现在的竞争对手不得不面对的现实,2018年索尼推出的这款设计方正、无全面屏、无多摄的Xperia XZ2手机,京东报价3699,单位人民币,同期的华为P 20 Pro售价3388,在功能和传播噱头上,后者呈现全面压制之势。

最后,再讲讲营销与渠道。当小米、OV、华为等纷纷请来吴亦凡、鹿晗、胡歌等流量小生或者人气演员代言时,索尼有的只有一句“索尼大法好”在品牌拥趸间回荡。但是贩卖情怀,换不来在5G的市场,粉丝的热情也会在一次次的期待中逐渐落空。

面对这样的市场局面,加之不断的工厂关停与裁员,很显然,索尼手机业务方面已经无暇顾及来把饼摊大。

结语:走在交替的十字路口,该丢掉手机业务了

如果纵观索尼的手机逐渐日薄西山的发展过程,我们会发现这既有其自身的因素,但也与时代紧密相关。

当制造业逐渐向发展中国家过渡,整个日系手机的竞争优势也就随之降低,索尼电子也随着整个日系手机的衰落而同步。

从世纪初开始,整个日系电子在全球的竞争力就已经江河日下。松下、索尼、东芝、NEC、富士通逐渐走向了下坡路,随之崛起的韩国电子以三星、LG为代表迅速风靡全球。而近年来,韩系电子的竞争力也逐渐走上日系老路,中国则趁机崛起。

因此对于索尼而言,抛弃手机业务也并不是一件可惜的事情,每个大企业及其业务都有其生命周期与社会意义。伴随着制造业的过渡,前一阶段的索尼与其手机业务的社会意义已经完结,它的前一生命周期也随之结束。

在当前平井一夫退休,吉田宪一郎正式接过大权的转折点上,经历了起起落落已经七十四岁的索尼,是时候挥刀指向手机了。